比尔格利
许多消费者互联网业务的高管是忠诚的人的终生价值模型，通常被称为LTV模型或公式。终身价值的客户的利润流的净现值。这个概念，表面上这似乎是相当良性的，通常用于比较积极的贴现现金流量（通常被称为SAC，代表用户获取成本）获取客户的成本，客户将来自随着时间的推移。只要贴现未来现金流量的总和显着高于国资委，那么人们会认为这是必要的，以“推油门”，这通常意味着积极的市场营销开支的资本燃烧。
下式的，这是一个简化的版本：
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关键统计数据如下：
- ·ARPU（每用户平均收入）
- ·AVG。卡斯特。寿命，N（这是反的流失，N = 1 / [每年的流失率]）
- ·WACC（加权平均资本成本）
- ·成本（每年的费用，以支持用户在一个给定的时间内）
- ·SAC（用户获取成本，有时吹罚CAC =客户上客成本）
LTV公式，如果使用得当，可以志同道合的监测和比较多变的市场，尤其是跨渠道的一个很好的战术工具。但是，像任何模型，它的正确使用是完全依赖于在该模型中所用的假设。谁的人有一个隐藏的议程，或与现实混淆模型可以滥用它。对于许多公司来说，订阅自己的智慧，慢慢的公式比它应该更多的重视。诱惑的模型，它的从业者往往忽视企业战略的更重要的因素，并成为狭隘地迷恋于教条式的公式执行的。在这种情况下，该公式可以混淆，误用，虐待，多业务的损害，在许多情况下，客户以及。
以下的十大理由以避免崇拜的的LTV坛的：
1。它是一个工具，不是一种策略。重LTV公司忘记了，LTV模型没有建立可持续的竞争优势。你不应该混淆输出与输入。LTV计算公式为测量工具，用来通过营销自己的营销支出的有效性进行测试-不多也不少。如果一个人声称，购买低于他们收取他们的客户是一个企业的战略，这在本质上是一个套利游戏，而很少最后的套利游戏。太多的变量（特别是ARPU及SAC）是在你的控制之外，没有什么会阻止另一位玩家执行相同的策略。这不是火箭科学，它是一个公式，可以计算出任何商学院的毕业生。不要自欺欺人，以为它创建了一个专有的优势。
2，LTV模型是用来合理化的营销支出。像大预算，大的预算让市场营销人员更容易的顶线增长。LTV公式短期盈利的需要“放松”和“正当”的能力，发挥它前进-推迟到未来的好处，是今天花。上LTV公司背上沉重的重点是那些有巨大的损失，因为他们的规模，经常通过IPO，这并不是巧合。想想看，大多数企业限制任何“联属费”，他们将愿意花5-10％的销售。然而，当他们的营销，他们用不同的数学。他们使用LTV数学的，和所有的突然，这是可以接受的花费占收入的30％至50％的客户的收购。寻找最热闹的执行建议过度消费，你通常会发现一个忠实的 仆人的LTV宗教的。
3。该模式的混淆和误用。相同的组认为增加支出经常是同一个“拥有”按揭成数计算。（这是一个错误-财政应监测LTV）。其结果是，它的情况并不少见一个看到的快捷方式，允许有更大的自由。作为一个例子，营销人员经常将花费的总客户数的计算SAC，而不仅仅是那些“购买的客户。”如果你有有机的客户，他们不应该被包括在花微积分。他们已经到了不管花。此外，许多人的折扣，而不是边际现金出资的“收入”。捆绑所有未来可变成本的支持客户，为了公平地估计未来的贡献是至关重要的。周围的公式存在的疏漏作为一个例子，考虑这个博客帖子从KISSmetrics，一个公司，其目的是“帮助你做出更明智的业务决策。”他们不仅包括一个版本的模型，忽略了未来的成本，但他们也建议采取平均为三种不同的结果，其中有两个明显的缺陷。这种巫毒教数学作为一个多亿美元的营销活动的一部分，没有一个地方。
4。企业是不是物理-公式不是绝对的。LTV狂热分子往往认为过于自信的预测性的公式。这不是说预测重力的“硬科学”。这是最好的一个“猜测”未来将如何展开。企业是复杂的自适应系统，肯定不能模拟。的未来的的LTV结果只是预测，基于许多假设，可能会或可能不会举行。然而，的LTV医生往往向前移动一个无耻的天真，令人回味的首次股票买方刚刚发现的价格/收益比率，或初来乍到拉斯维加斯刚刚学习的基础知识，21。LTV模式赢得参数，因为高管们认为他们能够立足于科学。只是因为它的数学，并不意味着其良好的数学。
5。的LTV变量“拖船”，在彼此。这可能是一个最重要的问题，而在于为什么LTV模型最终坏了，无法扩展循环往复的心脏。特伦格里芬，克雷格·麦考与比尔·盖茨亲密的朋友，曾指的五个变量的的LTV公式为五个骑兵。他设想的是，有一根绳子连接所有这些，都面临着不同的方向。当一个人马拉的一种方式，这使得它更难以为其他的马去他的方向。特伦的看法是，，LTV公式的变量是相互依存的不独立，是一个过于简化的抽象的现实。如果您尝试，以提高ARPU（价格），你自然会增加客户流失率。如果您尝试将增长得更快，花费更多的营销，SAC将上升（假设数量是有限的机会，购买的客户，这是真的）。流失率也可能会上升，更积极的程序可能会捕获低质量的客户。另一个例子是，如果您牛肉的客户服务，提高客户流失，直接影响到未来的成本，并因此恶化的潜在现金流贡献。具有讽刺意味的是，许多公司介绍显示改善你的头到未来的所有指标。这在现实中是不可能发挥出来。
6，成长成为一个研磨。比方说，你有一个公司，估计会做1亿美元左右的收入，今年，$200毫米的未来，和$400毫米的一年之后。为了实现这些目标，它要投入巨资在市场营销-说收入的50％。因此，在未来三年的预算为50毫米，100毫米，美元和200毫米。现实的假设，SAC将下降，因为你4X花？供应和需求的分析，提出了完全相反的结果。当你试图购买越来越多的有限的，价格必然将增加。一个地方在地球上的营销花费是谷歌的Adwords，并没有错，这是一个日益有限的资源。点击一个有意义的步伐增长，高度争议的关键字购买。假设你会“变得更好”购买，而试图购买更多的是一项艰巨的假设。本场比赛可能会得到更严厉的不容易。
7，购买的客户弱于大市有机，几乎每一个公制。有机的用户通常具有更高的NPV，更高的转换率，降低客户流失，以及取得的市场营销开支比客户更满意。LTV重公司都在否认这一点。事实上，他们中的许多人会说，直到他们脸色发青，客户动态是相同的，虽然这是很少见的情况。一位顾客说，“选择”贵公司的服务比1被说服通过花钱买你的产品会更加满意。任何营销花费消费者认购的公司，我会告诉你一个公司的大量申诉更好的商业局。这些公司终止您的订阅，它几乎是不可能的。当你正谋划着如何捕获客户找到出口，你是不是一个长期的品牌建设。
8。这笔钱可以转到客户。想想这一点。如果你是一个公司花费数百万，数百万美元的营销，你会不会是更好的客户与这些钱交给交给了第三方无关，与未来的生存时间值的客户？给客户提供更好的价值主张是更容易忍受营销支出商誉比。一个沉重的市场营销开支，必须更高的利润（以支付支出），和较高的最终用户的价格给客户！因此，客户受到负面影响的存在或“需要”的营销计划。此外，保证金伞现在存在的竞争，选择一个更有效的客户获取策略（如给客户的钱）会削弱你的保证金模式。
“越来越多的资金将进入卓越的客户体验，更不会进入喊的服务。口碑变得更加强大。如果你提供了一个很好的服务，人们找到了。“ - 杰夫·贝佐斯
9。的LTV痴迷创建眼罩。许多公司，缠住超过LTV，成为不堪重负的LTV。从本质上讲，公式变成了瞎，限制创造力和开放的思想。一些市场营销的最有效形式是病毒性的，社会的和有效的PR（公共关系）。大多数公司过分注重LTV在这些较大的杠杆性的技术不太熟练。具有讽刺意味的是，这是绝对没有营销预算通常认为一个聪明的方式，规模增长有机的斗志旺盛和资金匮乏的启动。我爱这家历史悠久的幻灯片从Skype与Vonage公司，一个标志性的弟子，LTV分析比较它们的SAC。
10，明天永远不会到来。LTV公式想象的乌托邦的目标是海市蜃楼。它几乎从来没有按计划从长远来看。无论是增长开始放缓，或您运行的资金，继续资助损失，华尔街的哭声叔叔，并要求看盈利能力。当发生这种情况时的脆弱性的模式开始出现。SAC是略高于预期。你见过你的增长目标，但预计亏损大于预期。华尔街的追捧客户流失的数字，但你是不愿意给他们。缺乏透明度导致冷嘲热讽，每个人都认为的更糟糕。事实证明，过度的市场营销开支也推高重复购买，并拉了回来，就实现了盈利增加客户流失。此外，负PR周期随之而来的结果，你的股票下跌，按“新怀疑你的模型。这也影响了结果，你的品牌和客户感知。底线是，“有一天，我们可以停止消费和显着盈利”很少来实现。
这不是不可能的LTV方法建立永久性的股权价值，但它是一个危险的游戏的时机 - 你不希望的高峰投资者。比方说，一个新的业务开始与早期市值A（见下图）。通过积极的营销技巧，并积极筹集资金，该公司能够达到惊人的收入增长（以及相应的损失），但仍然创建了一个相当庞大的组织。然而，在这一点上，该公司是在B点的价值最终，重力随之而来的，这里所列出的限制提高他们的头，C点的崩溃对于早期的创始人和投资者在A点，他们可能做的OK（如只要C> A），但它会完成的后期投资者的背上，帮助资金不可持续的推到B点，这是许多电信和有线电视服务供应商扩展历史的故事，以及最近的一些互联网公司。
这不应该被误解为LTV公式为悼词。它有一个非常重要的地方，作为一种对比和比较另类的营销方案和渠道业务。这是一个战术性的营销工具，其实施需要坦率和彻底。其根本原因，它是如此令人惊讶的危险和诱人的是它的简单性和确定性。通用营销的概念。LTV营销是具体的。建立一个计划扩大到100万用户有机地是为了级难度要比做它用的LTV式的援助。在其决定中，有舒适，它只是更容易做。
有些人持的LTV模型，好像他们是尤达与一个轻剑：“看在这惊人的武器我知道如何使用！”不幸的是，它是不是这简直太神奇了，它是不，独特的了解，和它是不是一种武器，它是一个工具。公司需要一个可持续的竞争优势，是独立的变量的营销活动。你不能用一个卷尺有得一拼。
